被食草族吃出来的沙拉蓝海

被食草族吃出来的沙拉蓝海

　　 在中国，沙拉再好吃恐怕最终会败给沙县和兰州拉面。但当我们迫切地想要吃得更好，不求吃饱只求健康时，尝鲜的中产阶级把沙拉做主食的生活方式带到了中国。于是，创业者也瞄准了中间的商机。

　　 风靡美国的Sweetgreen，主打健康、快速和经济的沙拉，自创立以来迅速席卷了美国东部，在短短数年时间发展了四十多家门店，融资额超00万美元，成厨房蟑螂怎么消灭的新宠。受此影响，国内也刮起了“沙拉”风。继甜心摇滚沙拉于2015年4月获得由竞技世界、华映资本数千万元A轮融资后，好色派沙拉也在8月也宣布完成数千万元A轮融资。

　　 正如外界所了解的，沙拉行业的进入门槛低，而现如今蔬菜供应链也渐趋成熟，不论是来自美洲的马铃薯，还是来自欧洲的豆子，都能以最快的速度出现在中国城市的某家沙拉品牌的中央厨房内。并且，鉴于沙拉行业对厨艺技术要求的相对不高，沙拉早已实现标准化生产。然而，看起来容易标准化、高利润、门槛低的沙拉在中国“吃货”市场的厮杀却也并不那么容易。

　　 12月10日，位于杭州的GREENY小绿格蕾沙拉在经营4个月后正式宣布与吃货们“告别”。在其公众号的最后一篇推文中，伤感地表示，“现实与理想还是存在较大差异……可能我们的定位还过与小众，可能是我们的配送方式太不给力……有时候除了说再见，别无选择……”不少风靡一时的沙拉团队，最终遭遇了同样的结局。

　　 “客户提前一天下单，在中央厨房做好一份沙拉，送至CBD或者是写字楼沙拉厨房上下单的客户手中。”在创业者畅想的美好消费的场景中，用户似乎少了一点强烈的需求。就人群定位来说，位于一线城市的写字楼白领尚且小众，更何况像杭州这样的二线城市。因此，沙拉大战需要更寻找到这批人群，然后用更好的用户体验来培育这个新兴的市场。

　　 对于食品而言，消费者最关心的还是安全性，而沙拉作为进入门槛较低的行业，这块问题就更为消费者所重视。目前，市面的上的大型的沙拉品牌几乎都自建了中央厨房，由成熟的供应商供货。比如，甜心摇滚沙拉的整个进货流程是，首先代理商的注册资金要达到一定标准，并有与沙拉厨房合作的经验和拥有完善的物流配送体系；其次，净菜从采摘到洗涤不能超过24小时，全程1~4℃的冷链运输。但有了好食材，如何抓住“食草族”的胃？

　　 成立于2015年7月的好色派主打“减脂增肌”，圈定的主要定受众是一线城市常年混迹于健身房的人群。用品牌CMO黄伟强的话来说，“这类人更注重健身塑型，而减脂增肌餐对于有健身习惯的人群而言，其实是个有持续性、计划性的刚需。”正是基于健身人群的市场定位，好色派在选料上也分外注重“低热”。在产品设计上，传统蔬菜类必不可少，但在肉类选择上却很是讲究，“肉类只能选用鸡胸肉、牛肉、虾以及一些鱼类，其他的肉类热量太高，虽然有时候口感会更好，但食用后达不到消费者需要的效果。”

　　 当然，除了健身人群外，爱美的女性群体是沙拉的另一群拥簇者。在甜心摇滚沙拉的品牌运营负责人霍廷鲲看来，注重健康饮食的白领女性是摇滚甜心最偏爱的客户群体，目前甜心摇滚沙拉的女性消费者占比达到了%。

　　 针对市面上注重健康饮食的人群摇滚甜心推出了3个品类共9款沙拉。但其中女性们热衷的“轻体”、“美颜”的品类是。围绕这个需求，他们找那些低热量同时组合起来又好吃的食物，比如藜麦等等。而且针对女性的特征，在满足功能性要求外还有增加了一个特殊的需求-k22好看。因此，甜心摇滚沙拉的包装全部采用透明的罐装，一层一层摆放搭配颜色和形状。

　　 有人想要专注，有人却觉得太多小众精准未必是件好事。正如GREENY小绿格蕾沙拉告别书中所说的一样：“可能是我们过于小众”。与老前辈们贴身肉搏是不理智，沙拉与明治想到了另一种方式，能让原本小众的沙拉覆盖到更多的普通人群。

　　 另一家“沙拉和明治”卖的是沙拉和三明治。在其创始人佟群山看来，沙拉市场如果再进行更为细致的划分会使得生意更难做，而搭配以三明治和果汁则能组成一款老少皆宜的午餐或者中餐，从而将沙拉推向更为大众的市场。另外，既有的健康属性的沙拉是值得继续挖掘的。起初，沙拉与明治也尝试把产品做成真空包装，以延长蔬菜风味期，“但这样需要在产品中加入食品添加剂，违背沙拉的初衷，最后还是选择了放弃这条渠道 。”目前沙拉与明治的消费群体并不局限于女性白领和健身爱好者，有很大一部分还来自于愿意尝试新鲜的后，此外沙拉与沙拉厨房提供团餐服务以扩大市场份额。

　　 佟群山表示，很多沙拉没能够做起来的原因在于把自己的市场定位切得太小众，主打“健身”之类概念可能更适合作为品牌宣传的噱头，但如果想真正吞下市场这块蛋糕，还需要在拓展品类上多花工夫。

　　 对于新晋创业者的挑衅，不管是摇滚甜心还是好色派想要在小众的市场已经在做垂直化的延伸，除了搭配形式多样化，其产品也日趋多样化。目前，摇滚甜心和好色派都已研发出可供加热的沙拉款式，黄伟强介绍，与传统的“蔬菜多”沙拉不同，可供加热的沙拉原料选材更偏向紫薯、牛肉和豆角，“这些食材不像生菜以及其他蔬菜，加热后不会影响口感。”

　　 沙拉的配送问题是被最多人所诟病的。以好色派和甜心摇滚为代表的沙拉品牌都需要提前一天订餐，虽然这能够在一定程度上可以控制成本规避不必要的浪费，但用户体验不会太好。

　　 好色派沙拉目前的沙拉客单价平均维持在元左右，甜心摇滚的平均客单价在元左右，而沙拉和明治卖得最火热的一款鸡肉沙拉，价格在26元。但三个品牌都表示，沙拉产品的成本大多来自于进口材料，“成本价格不能压低，因此产品价格也无法再进行压缩。”无奈之下，只有在原料采购会进行严格的控制以及配送上降低成本。

　　 好色派的做法是通常在晚上8点前把当天的订单收集好，并发送给中央厨房。中央厨房备好货后，会在凌晨3、4点开始进行制作、加工和包装，待到早上 8 点的时候再配送到各个物流站点。物流站点并非由好色派自营，而是归各家第三方物流所有。打包后的沙拉都会先存放在这些物流站点的冰柜中，然后在 9点～11点、以及下午3点～5点半两个时段集中发出。对于为什么会早于午餐、晚餐时间点配餐，黄伟强给出了自己的解释，“色拉比较特殊，不需要热加工，所以我们选择了同城错峰配送的方式，比如在下午茶的时间配送晚餐。这样下来，物流配送费可以做到3块钱一单，同时不会发生延误。”

　　 而拥有自己配送团队的摇滚甜心则在一定程度上免去了来自配送的外界压力。配送团队的成员并不特别招聘，而是由同时负责其他工作的员工充当，“但稍远的地方我们还是会选择第三方进行配送，比如和饿了么合作，开通北京和上海的当日达业务。”霍廷鲲说。

　　 对于需提前一天下订单的做法，沙拉与明治创始人佟群山有着不同看法，“吃饭是一件很随性的事，非得提前一天进行订餐，顾客体验会变差-k22毕竟只是吃个饭而已。”在他看来，线上订餐顾客的等待时间是40分钟。目前沙拉与明治也选择厨房用的面板合作，“现在，沙拉会在三分钟之内出单，三明治复杂些。这样，在我们服务的商圈内，能保证40分钟之内就把产品送到顾客手里。”

　　 40分钟送达的沙拉与明治压力也不小。因此佟群山表示，目前的供应商都来自线家，会根据以往销售数据和天气状况进行备货量的分析，一般半天准备一次材料，以此来规避风险。

　　 可以说今年7月份的“斯巴达男模”事件让全世界都知道了甜心摇滚沙拉。据有关媒体报道，原本这场浩浩荡荡的送餐活动将持续三天，后续共同构成完整营销计划的还包括邀请消费者和KOL参加的斯巴达泳池派对，和线上参与的斯巴达大战垃圾食品。但那天意料之外的“变化”让她和团队决定只保留计划中的一步。

　　 对厨房乾位需要持续不断地推出高品质的营销活动吸引人气，更何况沙拉这种大众所熟知的接受的品类，更需要营销推广带来强有力的曝光。“斯巴达”事件亦或是之前与黄太吉联手，上演的那场颠覆式摇滚主题新品上线发布会，再或是之后的儿童节“召唤蛇精”活动，都使得摇滚甜心沙拉销量与品牌粉丝数量呈几何倍数增长。

　　 沙拉品牌都在不断寻找营销的爆点，寻找到最容易转化的群体。相比摇滚甜心沙拉的肌肉男骑亲自送上一罐罐沙拉，还亲手教你一套摇滚沙拉操，好色派把目标锁定在了健身房。

　　 好色派在成立之初就选择与深圳几十家健身房进行合作，品牌通过为这些健身房提供减脂增肌沙拉并发起互动，或者消费沙拉就提供1～3次附近健身房的体验卡。这样合作的好处是使得双方都能受益，因为健身房能够为好色派提供最精准的需要“减脂健身”的客户，而同时好色派所能够为健身房客户打造的健身餐饮又会以附加姿态提高健身房的客户粘性。

　　 此外，好色派还会定期发起线上减脂营销活动，邀请专业教练线上指导消费者健身塑型，参加活动的消费者需要每日打卡签到，一期活动结束评选出来的前三名消费者还将获得相应奖励，同时针对会员推出搭配过的沙拉周套餐、月套餐；另一方面，在包装上好色派也注重结合时下热点与消费者进行互动，如秘密花园涂鸦包装，而定期开发的定制沙拉周边产品也能适时圈住部分粉丝。

　　 眼下，好色派已经着手线下第二家体验店的开张，而2016年1月沙拉与明治k22家实体店也要对外营业。对此，甜心摇滚CEO 吴婧却表示，“目前不考虑线验店，在商场开店成本太高，20%~30%都是房租，食材的成本会被压得很低，再加上店员等人力运营成本，就没办法给消费者的食材。”

　　 甜心摇滚考虑的问题也是好色派所担心的。但与开张前所担忧的不同是，体验店开张之后好色派实体店所在区域的线上订单量并没有减少，反而呈现上升态势。这是因为有的消费者在体验店尝试之后能够转而去线上消费，而新推出的沙拉款式也能够在体验店先进行调查式售卖，如果消费者有意见或者建议，体验店能够更直接地与消费者进行沟通并及时收到反馈。

　　 之后，好色派将陆续开除实体店，会在以往线上订单量最集中区域进行选址，例如高新技术产业园。考虑到线下成本增加，体验店产品价格会比线元左右。黄伟强说，除了测款和体验的功能，实体店更是具有品类扩充的试验田功能。好色派的线下店铺推出了果汁、能量酸奶杯、蔬菜卷等产品。其实，这个想法与沙拉与明治一致。

　　 “虽然还是只专注做沙拉与三明治，但线下的种类会更加齐全。”接下来沙拉与明治把主要精力放在线下实体店的扩张上。从某种程度上来说，线上只是沙拉与明治切入这块市场的一个渠道，而之后的真正发力点还是会回归到线下。线下会推出更多的款式以满足各个层次不同消费者的需求，“除了午餐跟晚餐，沙拉与明治还供应早餐和下午茶。我们希望以后能够像西贝、肯德基那样。”